Estudios cualitativos
Un estudio cualitativo permite comprender en profundidad el tema que se investiga: motivaciones y frenos respecto a un producto o servicio, actitudes, percepciones, estilos de vida, comportamientos, proyecciones… En los estudios cualitativos no se pretende extrapolar los resultados al conjunto del universo de estudio. Por ello, a diferencia de la investigación cuantitativa, las muestras cualitativas son reducidas y no son representativas en el sentido estadístico.
En los estudios cualitativos se parte del discurso espontáneo y libre sobre una determinada temática y se pide a los participantes que realicen asociaciones espontáneas con respecto a determinados conceptos o productos. También se observan sus reacciones ante la visualización de determinados estímulos.
Los focus groups (reuniones de grupo) y las entrevistas en profundidad son las metodologías cualitativas más utilizadas.
Metodologías cualitativas de investigación de mercados
Metodologías cualitativas
REUNIONES DE GRUPO (FOCUS GROUPS)
Los focus groups son una de las metodologías cualitativas más utilizadas. Son reuniones con participantes de un perfil específico, el adecuado a cada necesidad de investigación (pueden ser desde consumidores de un producto con un perfil sociodemográfico muy concreto hasta profesionales o expertos en un sector determinado). El planteamiento de las reuniones de grupo es abierto y estructurado:
- Abierto: en el sentido de que se focaliza en la espontaneidad de las respuestas y las reacciones de los participantes.
- Estructurado: El técnico cualitativo elabora una guía que sirve para orientar el orden de presentación de las temáticas (siempre de lo más espontáneo a lo sugerido en la parte final de la reunión) y es a la vez un recordatorio para garantizar que todos los temas son abordados por el grupo.
Los focus groups son moderados por un experto en este tipo de técnica que interviene con la premisa fundamental de no interferir en la dinámica del grupo y aceptar todas las opiniones como válidas de forma que prime la libertad, la espontaneidad y la sinceridad de los participantes. La función del moderador es la de crear un clima de confianza con los asistentes e ir introduciendo las diversas temáticas de interés moderando los turnos de intervención para que todos emitan su opinión.
Las reuniones tienen una duración aproximada de entre 2 horas y 2 horas y media y son realizados en unas salas en las que el cliente puede visualizar el grupo tras un espejo-espía. El valor de esta técnica radica en la interpretación del desarrollo de la dinámica que se establece entre los diferentes asistentes. La riqueza y profundidad de la información que aporta hacen que esta metodología sea la más implementada. El tamaño idóneo del grupo de forma que todos puedan expresar sus opiniones es de unos 8/9 participantes.
GRUPOS DE OPINIÓN ONLINE
Básicamente la esencia de los grupos online es la misma que la de los focus groups, aunque el desarrollo pasa de ser presencial y directo a utilizar la comunicación online como canal para la expresión de las opiniones.
Lógicamente es necesario que los participantes estén bien habituados a utilizar este entorno.
GRUPOS PROYECTIVOS
Los grupos proyectivos son focus groups muy apoyados en las técnicas proyectivas, que van más allá del discurso libre. Se basan en el mecanismo psicológico de la “proyección” que consiste en atribuir a otros opiniones, actitudes… que son propias. De esta forma se consigue rebasar las barreras hacia el subconsciente (negaciones, represiones…) accediendo a las verdaderas motivaciones.
Es una técnica especialmente indicada en aquellos estudios motivacionales que pretendan encaminarse hacia el máximo grado de profundidad.
GRUPOS CREATIVOS
Los grupos creativos son focus groups en los que se potencia la creatividad de los individuos que participan. Lo más importante es la generación de nuevas ideas (a partir de técnicas como el brainstorming) que luego puedan ser valoradas por el grupo.
Los participantes pueden ser desde un grupo de profesionales implicados en la temática a investigar, expertos en determinada materia o bien consumidores con un perfil creativo.
Los Grupos Creativos se convierten en la técnica cualitativa más oportuna cuando el objetivo fundamental es el desarrollo de nuevos productos o nuevos conceptos de servicio.
MINIGRUPOS
Los mini grupos son focus groups en los que se reduce el número de participantes a unos 4/5.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad individual es otra técnica cualitativa muy utilizada. Su esencia y desarrollo es prácticamente equivalente a los focus groups, con la única diferencia de que se realiza únicamente a un individuo.
Es una opción metodológica muy oportuna cuando se pretende hacer un estudio de tipo cualitativo con personas que tienen muchas dificultades de agenda para poder asistir a una reunión (por ejemplo líderes de opinión, expertos en determinadas materias o altos directivos) o bien cuando la temática objeto de estudio requiera de cierta confidencialidad (por ejemplo temas de los que hay mucha reticencia para hablar en público).
A parte de la entrevista individual emergen también:
- Entrevistas en profundidad dobles o triples
- Entrevistas familiares, en las que puede observar la dinámica familiar entre parejas/cónyuges, padres/hijos…
La duración de las entrevistas en profundidad suele oscilar entre 45 minutos y 1 hora, si bien en algunos casos, como con expertos o con líderes de opinión, pueden prolongarse hasta las 2 horas.
ENTREVISTAS SEMIESTRUCTURADAS
Una entrevista semiestructurada es un tipo de entrevista más cerrada que la entrevista en profundidad en lo que respecta a la formulación y al orden de las preguntas. Sin embargo se permite al entrevistado dar una respuesta abierta, sin condicionar sus opiniones a un listado de posibles respuestas.
Es más breve que la entrevista en profundidad.
ETNOGRÁFICAS
Las técnicas etnográficas son metodologías cualitativas alternativas a los focus groups o las entrevistas en profundidad, las técnicas más habituales en los estudios de marketing. Son especialmente adecuadas si se estudian estilos de vida y comportamiento y se desea un acercamiento con la mínima intervención externa de cara a no sesgar o no perder la espontaneidad del target estudiado.
Son diversas las técnicas etnográficas que permiten conocer el comportamiento, las actitudes, los intereses y los estilos de vida.
Observación de individuos/grupos en su entorno real
- Observación no participante. Grabación en video de una persona o un grupo en una situación/momento habitual sin la presencia de observadores y sin establecer consignas o formas de actuación (en su casa, durante reuniones con sus amigos…). Se realiza un análisis exhaustivo del discurso, (su contenido, su forma, su estilo…) del comportamiento, del lenguaje corporal, del entorno relacional (estética, iconos,…)… Se establecen largos periodos de observación: acomodación a la presencia de la cámara y obtención de mayor diversidad y cantidad de comportamientos.
- Observación participante. Grabación en video de una persona o un grupo en una situación o momento habitual con presencia de un observador que únicamente se limita a introducir diversos temas básicos. La observación es semidirigida aunque el observador se sitúa en una situación neutral y pasiva dejando que el discurso fluya con libertad. Tiene el inconveniente de que se altera externamente el comportamiento del individuo o el grupo pero la ventaja es que se garantiza que queden reflejadas las opiniones sobre temáticas concretas.
Retratos psicológicos. Identificación de los estilos de vida y personalidad a partir de la observación de diversos elementos del entorno complementados con una entrevista etnográfica en el ámbito del individuo (en su habitación, en los lugares de encuentros con amigos,…).
Análisis de diarios. Análisis de la recopilación de la información que hace el propio individuo de…
- Los acontecimientos que le han ocurrido a lo largo del día: desde lo más transcendental hasta las trivialidades que han ocupado parte de su tiempo.
- Las cosas que le han interesado, le han llamado la atención, le han sorprendido o le han generado algún tipo de emoción.
- Collages, recortes de periódicos o revistas,…
Rastreo de comunicaciones. Análisis del discurso de situaciones habituales de comunicación escrita: Mensajes de correo electrónico, mensajes a teléfonos móviles, foros/chats en Internet
Líneas de investigación
- Test de concepto y nuevos productos
- Pre-test y Post-test comunicacionales
- Test de Publicidad
- Test de Packaging
- Test de Productos
- Investigación motivacional
- Estudios de base e imagen
- Estudios de diagnóstico prospectivo
- Estudios sociológicos
- Mystery Shopper
Más información
¿Cuando necesitamos un estudio cualitativo?
Una investigación cualitativa es adecuada siempre que se plantean objetivos complejos que requieran la comprensión en profundidad de fenómenos donde intervienen gran número de factores que se influyen y relacionan entre ellos.
El enfoque cualitativo es especialmente adecuado en situaciones donde se plantean objetivos de carácter creativo o prospectivo. También resulta de utilidad cuando se estudian aspectos de tipo motivacional pues permite conocer en detalle las motivaciones profundas y los frenos (no sólo los racionales, sino también los emocionales).
En este sentido, el estudio cualitativo admite la utilización de técnicas proyectivas (personificaciones, retratos chinos…), a través de las cuales es posible acceder a aspectos del subconsciente que no suelen manifestarse de forma abierta.
La metodología cualitativa se utiliza a veces como una primera fase exploratoria cuando se pretende analizar un territorio desconocido o poco estudiado previamente. En estos casos el estudio cualitativo se complementa con una investigación cuantitativa posterior.
Los estudios cualitativos son conducidos por psicólogos y sociólogos entrenados a acceder a la parte más inconsciente de los individuos y que analizan tanto el discurso explícito como otros indicadores que, de forma latente, dan información sobre las verdaderas motivaciones y los aspectos más emocionales.
Técnicas utilizadas en investigación cualitativa
– Técnicas proyectivas (personificaciones, retrato chino, planeta imaginario, …)
– Técnicas creativas
– Técnicas observacionales (participante y no participante): retratos psicológicos, análisis de diarios, rastreo de comunicaciones…
– Collage, viñetas
– Role playing