Existen múltiples técnicas de investigación de mercados en torno al precio, desde las más sencillas (Price Transparency) a las más complejas (Gabor Granger Van Westendorp o Análisis Conjoints), pero la pregunta es, ¿cuál es el objetivo real que se plantea en los estudios de precios?
¿Qué hay más allá de la relación entre el consumidor y el precio?
En los últimos tiempos, el dilema del precio para las marcas se ha vuelto un tema complejo cuando hay que tomar decisiones al respecto. Es del todo natural que cuando se realizan estudios de los principales motivos por los que el consumidor compra algún artículo, los factores de precio y de calidad encabecen la lista, y como resultado nos preguntamos si la estrategia es bajar precios y llenar la comunicación de la marca con cuestiones de calidad. Sin embargo, detrás de estas respuestas, existe mucho más que eso.
La diferenciación, más allá de calidad y precio
Hay dos factores importantes que son el común denominador cuando se analizan las razones reales de compra y apartamos el foco de la calidad y el precio:
- El “diferenciador” del producto. Ésta es la característica que el consumidor cree que las demás marcas no tienen o poseen en menor medida, siendo lo realmente importante el hecho de que es mera percepción, ya que el producto a ciencia cierta puede tenerlo o no, o teniéndolo, puede ser tangible o intangible, incluso simbólico.
Trabajar con este elemento diferenciador en vez de buscar saber cuáles son los diferenciadores de las demás marcas y trabajar en igualarlas o mejorarlas lleva mucho menor esfuerzo y mejor resultado. El reto es identificar en profundidad cual es el diferenciador principal, perfeccionarlo y sobre todo, ser capaz de comunicarlo adecuadamente.Usualmente si el consumidor tiene en mente este diferenciador independientemente de cual sea, tiende a atribuirle el concepto de “calidad” a la marca. Uno de los sesgos inconscientes al tomar decisiones de compra que puede utilizarse a favor es el sesgo de efecto HALO, que aparece cuando una persona se deja deslumbrar por algún hecho o característica en particular que lleva a atribuir otras más. Por ejemplo si le atribuye al producto calidad, seguramente le atribuirá características como buen material, durabilidad, buen diseño aunque pueda no tenerlos en realidad.
- Que el producto incluya más cosas o servicios fuera del “must”. El ser racional busca justificar sus compras pensando que “ha hecho una compra inteligente” el funcionamiento del cerebro lleva a justificar todas aquellas acciones hechas por impulso (by the way la mayor parte de las acciones y decisiones que tomamos son por impulso).
El juntar estas dos características lleva a quitar el enfoque del consumidor del precio, e incluso en precios elevados logra que el consumidor lo perciba como que “el artículo vale el precio a pagar” justificando ante el consciente el desembolso que va a realizar e impulsándolo a seguir haciéndolo.
Investigar sobre los elementos diferenciadores de nuestro producto
Una forma muy práctica de llevar a cabo en la investigación de mercados la búsqueda de esos diferenciadores no es preguntar las razones por las cuales se compra el producto, lo cual arrojara normalmente, en un gran porcentaje, el precio y calidad, sino realizar la pregunta ¿Por qué me recomendarías este producto? De esta manera, las dos opciones obvias tienden a ser factores que no aparecen en primeros lugares y dejan ver la realidad de la percepción del concepto de valor.
Así, la próxima vez que se plantee la realización de algún estudio que tenga que ver con precio o calidad hay que tratar de ir más allá de estas respuestas ya que hay todo un mundo de percepciones detrás que descubrir.