¿Es la Inteligencia Artificial (IA) un aliado o una competencia para la investigación de mercados? Esta es reflexión que nos hacemos hoy y que está detrás del titular del presente artículo. Dicho de una manera menos políticamente correcta: ¿acabará la investigación de mercados en manos de Microsoft, Google, Facebook, etc. y acabarán desapareciendo las agencias de investigación de mercado “tradicionales”?
¿Es la Inteligencia Artificial (IA) un aliado o una competencia para la investigación de mercados?
Aún a riesgo de decepcionar a nuestros lectores (vaya por delante la disculpa), lo cierto es que no tenemos la respuesta a la pregunta ☹. Sí disponemos, no obstante, de algunos datos y algunas hipótesis.
Primera hipòtesis. Parte de lo que hoy es investigación de mercados se resolverá con inteligencia artificial
La primera hipótesis es que todo apunta a que una parte de lo que hoy consideramos investigación de mercados se resolverá de otra manera a cómo se hace hoy día y ese terreno es muy probable que lo copen empresas como las citadas, dejando muy poco espacio a las agencias de market research de ahora (y no sólo una parte de lo que se hace hoy sino una parte muy importante de algo que aún ni se nos ocurre hacer).
No puede ser de otra manera cuándo este tipo de empresas han invertido más de 8.500 millones de dólares en investigación, compras y fichajes de IA. Ya hoy ofrecen el análisis de la información que generan sus millones de usuarios:
- Netflix utiliza la inteligencia artificial para hacer predicciones sobre el contenido. Utilizando un algoritmo se analizan las preferencias y se cruzan con las de otras personas con gustos similares.
- Amazon hace los mismo desde hace ya un buen tiempo con sus recomendaciones de “la gente que compró X también compró Y o Z”.
- IBM con Watson presume de ayudar a entender los comportamientos individuales de los clientes a través de la lectura de la diferente información multicanal que existe disponible en la red, así como realizar predicciones de compra y actitudes frente a las marcas.
Segunda hipòtesis. La inteligencia artificial no es suficiente
Pero tranquilidad, ahí viene nuestra segunda hipótesis. Mientras las maquinas no tengan la capacidad cognitiva para interpretar las reacciones de la gente más allá de los datos recolectados, siempre existirá un hueco muy relevante de negocio para los investigadores de mercados. Entre otras cosas, porque correlaciones entre millones de datos siempre las va a haber, pero no todas tienen un relación de causalidad y alguien debe ser capaz de distinguir lo que tiene sentido y aporta valor de lo que no, y por el momento (y previsiblemente durante bastante tiempo) eso lo hacemos bastante mejor los seres humanos.
A eso hay que añadirle un factor decisivo desde nuestro punto de vista y es que, el comportamiento del ser humano no es todo lo racional que se presupone. La contradicción, la incoherencia y lo irracional forma parte intrínseca de nuestra forma de ser. Y entender, predecir y explicar nuestros comportamientos a partir de esta realidad se torna “terreno pantanoso” para la inteligencia artificial. Demasiada perfección para tanta imperfección de partida.
Tercera hipòtesis. La inteligencia artificial y la automatización supone una oportunidad para la investigación de mercados
Más bien al contrario, y esta es nuestra tercera y última hipótesis. La inteligencia artificial y automatización supone una excelente oportunidad para la investigación de mercados hecha por seres humanos:
- Facilitará la recopilación de información. Tendremos a nuestra disposición una ingente cantidad de información para poder analizar.
- Acelerará el poder obtener información rápida de la respuesta del consumidor a mil estímulos. Desde campañas publicitarias o productos determinados, hasta incluso de su nivel de satisfacción con la empresa o marca.
- Abre la posibilidad de acceder a un grado de automatización casi mágico para obtener información preliminar. Respuestas rápidas, poco invasivas, sencillas que nos permiten saltarnos las etapas de menor valor añadido de la investigación de mercados y, por tanto, centrar nuestros recursos y esfuerzos en aquellas parcelas “donde se corta el bacalao”, los análisis más profundos y estratégicos.
Pero, toda esta información será muy útil como complemento a investigaciones de mayor alcance y profundización. Por tanto, no debería ser tomada como única solución para entender al cliente, al consumidor,….a la persona.
Los límites de la automatización
Los Softwares de automatización de encuestas con inteligencia artificial dan la posibilidad de consultar los resultados de encuestas en tiempo real a través de smartphones o tabletas, una característica que permite al usuario seguir de cerca el movimiento de sus consumidores, sus reacciones a los productos o eventos y sus opiniones. Y todos estos datos son vitales para mantenerse alerta de aciertos y errores, para actuar oportunamente cuando algo no vaya bien y para decidir el mejor curso de acción que nuestra marca puede emprender.
Pero son solamente datos.
Hace falta el análisis profundo por parte de un investigador experimentado que sepa leer toda esa información. Y, sobre todo, traducirla en acciones o recomendaciones para los clientes.
Y lo creemos profundamente.
……..lo que no quita para que igual en unos años estemos escribiendo un artículo alabando la increíble profundidad de los análisis de nueva raza de híbridos máquina ser humano.
Cómo decía Arthur C. Clarke, “el futuro no es ya lo que solía ser”. Así que cualquiera sabe lo que nos deparará.
