A comienzos de este mes de junio se ha publicado el GreenBook Research Industry Trends (GRIT) Report, el principal informe sobre tendencias en el sector de la investigación de mercados. Se ha elaborando a partir de datos recogidos durante los primeros meses de 2016 y proporciona información valiosa para todo aquel que quiera comprender donde se encuentra y, sobre todo, hacia donde va la industria de la investigación de mercados.
La 19ª edición del Informe GreenBook de Tendencias en la industria de la Investigación de mercados se basa en una muestra de 2.144 entrevistas e incluye a encuestados de 70 países aunque la mayoría procede de América del Norte. A pesar del tamaño de la muestra obtenida, el Informe de GRIT no es ni un censo, ni tampoco una muestra representativa de la industria mundial (suponiendo que obtener tal cosa fuera posible). El informe y sus conclusiones son representativos de la muestra obtenida y en ese sentido es útil, porque incorpora una instantánea de insights de un rango muy amplio de los profesionales del sector.
El GRIT Report pretende ayudarnos a entender mejor hacia donde se dirige la industria de la investigación de mercados pero en esta edición es más profundo, ofrece una mejor orientación y ayuda a trazar realmente el curso de la industria, con lo que puede convertirlo en una herramienta de planificación estratégica de gran valor porque nos ayuda a entender lo que está pasando, lo que significa, y lo que debemos hacer para adaptarnos.
En esta edición el GRIT Report, se centra en los siguientes temas:
- Perspectiva sobre el nivel de adopción de metodologías emergentes,
- Principales necesidades en cuanto a formación
- Perspectiva sobre el grado de adopción de la automatización en investigación de mercados
- El futuro del muestreo
- Fuerzas potencialmente disruptivas en investigación de mercados
- Oportunidades y amenazas para nuestra industria
- Pronósticos financieros
- Top 50 de los proveedores y de los clientes más innovadores.
Dar cuenta en detalle de todos los temas tratados va mucho más allá de lo que permite la extensión de un post. Es por ello que a continuación recogemos los principales resultados de solo dos de estos temas, aquellos que, creemos, pueden despertar mayor interés para la mayoría de nuestros lectores: el grado de adopción de metodologías emergentes y las nuevas necesidades formativas de los profesionales de la investigación. Invitamos al lector interesado en profundizar más a consultar el informe completo.
Adopción de metodologías emergentes en investigación de mercados
Métodos emergentes en investigación de mercados
El gráfico adjunto muestra los 21 approaches/técnicas considerados como emergentes que incluye el estudio GRIT.
Los resultados pueden ser divididos en tres categorías:
- Mainstream. Mobile Surveys (71% ‘En uso’, 17% ‘Considerándolo’, totalizan un 91%) y Comunidades Online (61% ‘En uso’, 83% sumando quienes lo consideran). Claramente ya han dejado de ser técnicas emergentes y están muy por encima de todos los demás nuevos enfoques de investigación constituyendo ya elementos básicos de una oferta de servicios adecuada en investigación.
- Adopción amplia. El segundo grupo se extiende desde la Behavioral Economics (31% ‘En uso’, 56% total) hasta el Social Media Analytics (48% ‘En uso’, 76% en total). Ninguna de las aproximaciones o técnicas de este grupo puede ser considerada esencial pero incluirlas en la oferta comercial puede ser necesario para muchas empresas.
- Tercer nivel. El grupo inferior se extiende desde la Gamificación, justo debajo del segundo grupo (27% ‘En uso’, interés total 55%) hasta aproximaciones con porcentajes muy bajos como Datos de Sensores/Telemetría (11% ‘En uso’, interés total 32%). Este grupo tiende a ser una mezcla de los muy especializados y de los enfoques que aún no se han abierto paso en términos de uso.
En este punto es importante recordar que la muestra de GRIT no es una muestra representativa de la población de investigación de mercado sino que, por la naturaleza del reclutamiento de los participantes, tiende a centrarse en mayor medida en aquellos más comprometidos con el futuro de la investigación y la innovación.
Comparando con los resultados de ediciones anteriores, los dos approaches que en mayor medida han crecido en los últimos dos años en cuanto a su nivel de adopción han sido las Mobile Surveys y las Micro-Surveys, un dato que viene a subrallar la tendencia hacia una investigación más ágil y rápida.
Necesidades formativas emergentes según los encuestados del GRIT Report
Debido al perfil de los encuestados de la encuesta GRIT, las habilidades básicas, tales como el diseño del estudio, los enfoques analíticos, la teoría del muestreo, etc se dan por supuestos. Las necesidades que expresan los encuestados en el GRIT Report están mucho más centradas en las habilidades avanzadas en general que no hayan sido adquiridas a través de la formación en el puesto de trabajo. Es por ello que la lista del GRIT Report puede puede servir como un plan de estudios de facto para las iniciativas de formación realizadas internamente por las empresas dado que expresan lagunas existentes en la industria hacia los nuevos retos.
Nuevas skills requeridas en investigación de mercados
El programa de formación se cita como más importante es «finding the story in the data‘, buscar la historia en los datos. Y es lógico: el dar los todos los datos tal cual, en bruto, ha pasado a ser historia y ahora mismo es un mandato del mercado el ser capaz de proporcionar los mecanismos para acceder a la esencia de la información.
Estrechamente alineada con esta necesidad de formación son otras dos necesidades adicionales identificadas por aproximadamente un tercio de los que respondieron (data visualization skills y aligning business needs to research methods). Mejores habilidades de visualización de datos acelerarán el desarrollo de formatos de presentación de informes que hagan más fácil para el usuario final captar las ideas clave extraídas del estudio de mercado. Garantizar que las necesidades del negocio están alineadas con los métodos de investigación ayuda a maximizar el impacto de los conocimientos extraídos en las decisiones empresariales.
Además de la previsible formación en tecnologías y métodos emergentes, dos habilidades adicionales que merecen atención son el desarrollo de habilidades de consultoría e influir más eficazmente en la dirección de la empresa. Ambas son habilidades necesarias para una industria que desea tener un asiento en la mesa.
A pesar de que en investigación de mercados muchos ya cuentan con estas skills, el desarrollo de estas habilidades tiene que generalizarse si la industria desea convertirse en parte integrante de las decisiones tomadas por los ejecutivos.