La investigación de mercados siempre ha estado orientada al consumer insight. Ocupaba por ello un espacio claro en torno al marketing estratégico incorporando al proceso de toma de decisiones varios elementos claves: la objetividad, la sistematización y el rigor. Nada en los últimos tiempos ha modificado la esencia misma de su razón de ser pero sí ha introducido nuevos retos a asumir por los investigadores de mercados, especialmente en lo referente a la velocidad y, fruto de ello, la mayor conexión con las nuevas tecnologías.
Tendencias del consumer insight para 2016
El customer insight, entender las necesidades de los clientes, saber qué compran, cuándo compran, cómo lo hacen pero sobre todo comprender por qué lo hacen y por qué lo hacen justamente de esa manera continua siendo el rol de la investigación. No obstante, el auténtico boom de nuevas tecnologías al que hemos asistido en los últimos tiempos ha permitido acceder a la información mucho más rápido y con ello ha surgido la necesidad de que la recopilación-análisis-puesta en valor de la información y la toma de decisiones se produzcan casi de la mano y de forma mucho más rápida sin perder por ello acierto. Los desarrollos tecnológicos se incorporan como medios, que no fines, para poder transformar y subir un (o varios) nivel la aportación de la investigación de mercados.
La pregunta relevante es, y ¿qué podemos esperar para este 2016?, ¿cuáles serán las principales tendencias en consumer insight? A continuación mencionamos algunas de estas tendencias señaladas por algunos de los investigadores referentes a nivel mundial, entre ellos Kirk Hendrickson:
1. Investigación centrada en el consumidor
Las marcas estarán cada vez más preocupadas por medir, de la manera más real posible, la experiencia del cliente y por ellos se utilizarán en mayor medida metodologías combinadas como entografía junto con entrevistas y shop along, lo que permitirá construir una imagen mucho más clara de todo el proceso de compra.
La investigación debe ser tratada de forma holística y dejar de verse de manera aislada. Por ello, debemos estudiar al sujeto desde la integración de diferentes metodologías, para poder comprender todo y considerar y entender las partes que conforman ese todo.
2. Investigación en dispositivos móviles
Cada vez hay más gente conectada a través de dispositivos móviles. Las estrategias de marketing basadas en la geolocalización se verán incrementadas este año, y muchas marcas y tiendas de Retail utilizarán el marketing personalizado para atrapar al consumidor, generando engagement a través de cupones o descuentos generados de acuerdo a su ubicación, algo que se espera pueda ser muy bien recibido por los consumidores.
La investigación de mercados deberá ser capaz de entender cómo los consumidores utilizan el móvil mientras están en la tienda o mientras están caminando alrededor. También debemos repensar los modelos actuales de evaluación de publicidad e incorporar nuevas tecnologías que permitan monitorizar de una mejor manera, cómo responden las nuevas generaciones a la publicidad en dichos dispositivos.
3. Las compras cuándo sea, dónde sea
El ritmo de vida que se lleva en la actualidad unido a las posibilidades que ofrece la tecnología ha acelerado enormemente el ciclo de compra, lo que ha conducido a la inmediatez en el consumo, a querer las cosas que nos gustan rápido, bien y además a la medida, personalizadas a nosotros.
Los antiguos modelos de negocio se han tenido que ir transformando y las tiendas físicas compiten ahora por sus clientes en el espacio virtual. Los consumidores siguen haciendo comparaciones de precios en las tiendas físicas, en ocasiones se prueban la ropa, revisan la calidad de los materiales, los colores y luego regresan a casa y finalizan el proceso de compra online.
Otras veces, comparan y revisan online y la formalización del acto de compra la realizan en la tienda física. En todo caso, la estructura de compra actual requiere un modelo de investigación de mercados más sólido para entender las diversas formas en que se adquieren los productos/servicios.
4. El big data seguirá creciendo
Almacenar los datos 
es cada vez más barato, el procesamiento de los mismos también, y casi todas las empresas pueden almacenar grandes cantidades de información de manera muy competitiva. IBM estima que el 90% de los datos que hay en el mundo, han sido generados sólo en los últimos dos años.
El Big Data representa, por tanto, un enorme desafío para la investigación de mercados que tradicionalmente maneja una cantidad de datos menor, pero también es, a la vez, una gran oportunidad de obtener ideas más significativas e incorporar insights mucho más profundos a una cantidad de información más grande. El potencial es enorme, y la clave reside en maximizar el valor añadido en el análisis al vincular datos de investigación, de opinión, con datos transaccionales.
5. Cambios en el consumo de medios
El consumo audiovisual ha cambiado. Todas las estadísticas muestran que seguirá el crecimiento del video bajo demanda ; empresas como Netflix, Hulu, Amazon Prime continúan creando o recopilando contenido compitiendo directamente con la televisión tradicional.
Según datos de IAB España, 16,4 millones de personas han visto un vídeo online en el último año. El principal proveedor de videostreaming en España es Yomvi Movistar ya que Netflix está casi recién “aterrizado”.
El consumo de contenidos por streaming confronta los medios, pero también las marcas, con retos nuevos. Será esencial conocer en profundidad estos hábitos nuevos para poderlos explotar a favor de las marcas. La optimización de la comunicación y promoción digital es una de las grandes áreas de actuación futura para la investigación de mercados, un área que entronca perfectamente con lo que mejor saben hacer los investigadores de mercados: comprender exhaustivamente las preferencias del cliente y traducirlas en recomendaciones accionables de negocio.
6. Cuidar la experiencia de compra en el punto de venta
De inicio nada nuevo bajo el sol. Los investigadores ya sabemos que el customer experience tiene un enorme efecto en la duración de la estancia en el punto de venta, la cantidad que se gasta y la probabilidad de retención, de volver al establecimiento.
El cambio experimentado, y que tenderá a acentuarse durante los próximos años, es que el consumidor, cada vez más, espera vivenciar una experiencia más personalizada, recibir una oferta única e individualizada para él o ella, porque este camino se ha recorrido de manera muy rápida y acertada en los canales digitales.
Por este motivo, están en aumento las investigaciones de mercado dentro de las tiendas para comprender y optimizar el customer experience. Las compañías están más interesadas en la experiencia del cliente, y a día de hoy, se cuenta con más herramientas para medir y optimizarla, tanto offline como online.
7. La eclosión de la realidad virtual
Si bien ya desde hace un par de años se ha estado desarrollando y comercializando el uso de gafas con plataformas que nos dan la sensación de movilidad, dinamismo y profundidad, será este 2016 cuando podamos verlo interactuar con las marcas con una proyección de ventas que se incrementará en un 500% en comparación con 2015 y un alcance de 1.2 millones de unidades vendidas, según una investigación de la Asociación de Electrónica de Consumo.
Los usos de la realidad virtual en investigación de mercados son múltiples:
- Presentar diseños, maquetas o prototipos de productos o servicios que permitan una experiencia mucho más real (prácticamente sin diferencia entre la realidad y una situación de laboratorio).
- No simular sino replicar la experiencia real de compra presencial en una tienda y/o mejorar la experiencia de compra online.
- No tener que invertir en grandes desarrollos para poder obtener medidas reales de contribución de cambios en negocios (por ejemplo un restyling de un Centro Comercial) o de cambios en productos (por ejemplo una nueva forma de administración de un fármaco o un nuevo medial device).
- Y por supuesto y como no, un abaratamiento de costes para este tipo de investigaciones.